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中国特稿:美禁令虽拉响警报 TikTok中国电商不畏触礁破浪求生

(插图/何汉聪)广州电商培训机构美迪电商教育的讲师4月7日在给学员讲解社交平台上的营销技巧。(法新社) 肖萍服务的公司在…

(插图/何汉聪)广州电商培训机构美迪电商教育的讲师4月7日在给学员讲解社交平台上的营销技巧。(法新社)

肖萍服务的公司在三年前入局TikTok,目前主要面向美国、英国与马来西亚。她指出,公司经过前两年的摸索阶段,今年才有较为理想的收益,未来如果少了美国市场业务,可以预见在短期内将对公司效益造成影响,不过,公司也对此做好准备,接下来或将把海外拓展重心转移至东南亚等市场。

多地电商学校开设 TikTok短期培训班

TikTok Shop、速卖通和Shein同样要在今年大拼一场,交易额增长目标分别为去年的150%、125%和40%。

中国多地电商学校的TikTok短期培训班,一期接着一期地举办。来自不同行业的学员进入电商学校,希望掌握平台营销的技巧,学习如何向海外客户推销自己的产品。

尽管中国经济复苏当前面临诸多不确定因素,但跨境电商保持着蓬勃发展的态势,并成为中国近年稳外贸的重要业态。

她指出,从去年开始,中国商家开始大量涌入TikTok,尽管这一手机应用如今在美国面临封禁的可能,但也有消息称,TikTok今年将上线几大新的站点,在欧洲、拉美等地开通电商服务,这些市场想象空间都在促使企业与团队加速入场。

发展势头强劲的TikTok,正在遭遇迄今为止最为严重的生存危机。美国领导人拜登4月24日签署一项法案,涉及强制中国互联网巨头字节跳动剥离旗下应用TikTok在美业务,根据相关条款,TikTok有九个月的时间从字节跳动剥离,否则将在美国被全面封禁。

跨境电商成长快 持续经营考验多

佛山一家跨境MCN机构(Multi Channel Network,多频道网络,即网红经纪公司)运营人员肖萍(化名)对《联合早报》说,对于中国卖家而言,境外贸易平台过去一直以亚马逊、全球速卖通、eBay为主,这一格局近年发生了根本性变化,在社交电商崛起之后,TikTok等跨境电商平台在短时间内迅速吸引了中国商家。

她说,一方面,企业努力探索未来行得通的路径,另一方面,他们也在把目光转向南美、中东等新兴市场,并继续在欧洲、东南亚等市场拓展,寻找更多发展机会。

随着社交电商这一商业模式的崛起,中国互联网巨头字节跳动旗下的TikTok近年在全球快速扩大电商地盘。大批中国卖家涌入这一平台,通过短视频与直播带货等路径,将产品直接销往全球。但发展势头强劲的TikTok面临将被美国全面下架的危机,借助该平台出海的企业,发展前景因此出现诸多不确定因素。

中国官方数据显示,2023年中国跨境电商进出口2.38万亿元(人民币,下同,4432亿新元),同比增长15.6%。其中出口1.83万亿元,同比增长19.6%。今年第一季,跨境电商进出口5776亿元,增长9.6%,继续保持高速增长。

梁海珍说,公司的TikTok项目中,美国站目前贡献了大部分销量,其次为新加坡、马来西亚、泰国、越南等东南亚市场。

左小蕾指出,目前在TikTok上运营的中国商家中,就有一些服装加工企业指出,美国禁令并未对他们的生存发展形成压力。这些商家或是把销售端注册成美国公司,或是找到当地合作方,寻求某种形式的合作,或是找到更多可行的路径,继续在海外开拓市场。

电商业务快速增长的同时,大批中国卖家涌入这一平台,通过短视频与直播带货等路径,将产品直接销往全球。

2022年9月才上线的Temu,凭借母公司拼多多的经验与模式,快速敲开国际市场的大门。据中国媒体《晚点LatePost》报道,Temu2023年销售额约为180亿美元,今年更定下600亿美元的目标,是2023年的3.33倍。

随着TikTok面临将被美国全面下架的危机,中国商家接下来或将把海外拓展重心转移到中东、欧洲或其他市场,或在其他平台上运营。图为广州电商培训机构美迪电商教育的学员4月2日在练习直播卖中东女装。(法新社) 有意入局TikTok的中国卖家4月7日在广州电商培训机构美迪电商教育上课,学习如何向海外客户推销自己的产品。(法新社) 欧美看重品牌效应 低价走量策略须改变

身兼多家企业电商顾问的新加坡拉菲亚非洲(Raphya)服装公司创始人吴睿峻对《联合早报》分析,如果商家的产品与品牌过硬,熟悉不同跨境电商平台的运营与变现模式,即便某一平台被封禁,影响也不会太大。在产品需求与用户需求仍然存在的前提下,如果美国市场受限,可以转至中东、欧洲或其他市场,或其他平台上运营。

中国跨境电商50人论坛顾问、银河证券前首席经济师左小蕾接受《联合早报》采访时则指出,尽管美国市场业务可能受阻,但仍有中国商家看到机遇,关键是如何把握与突围,在面对困境时选择换道思维。 

肖萍指出,入局TikTok的商家大多已经投入大量精力与成本,她所在的公司前期对美国市场进行了许多关于产品、短视频与直播投放效果的测试。每一项测试至少需要数个月乃至半年时间,才可能收获一些经验。目前政策的不稳定性,肯定对接下来的运营热情造成打击。

TikTok与抖音算法类似 为中国电商提供借鉴 业者:美业务前路未卜 重心转向东南亚等市场

主打“中国国货出海”的中资跨境电商平台近年快速崛起,快时尚电商SHEIN(希音)、拼多多集团旗下的海外跨境电商平台TEMU,阿里巴巴旗下的全球速卖通AliExpress,以及字节跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop,被中国业界称为出海“四小龙”平台。

“目前,中国国内有稳定产品供应链的跨境商家,大多都在做TikTok。”广州星科电子有限公司TikTok(美区)项目负责人梁海珍告诉《联合早报》,在跨境电商快速发展的大趋势下,越来越多中国外贸企业与个人近年转型,借助电商平台寻求开辟海外战场。

中国多地的电商学校内,以TikTok短视频与直播带货为课程的短期培训班,一期接着一期地举办。图为广州电商培训机构美迪电商教育开办的培训班。(法新社)

这些平台有全托管、半托管、自运营店铺等不同合作模式,可提供网站引流、跨境物流、法务、售后等一站式服务,商家根据自身情况灵活选择,极大降低出海的门槛。

对TikTok的禁令倘若得以实施,无疑对TikTok电商造成巨大影响,借助平台出海的企业,也面临发展前景的诸多不确定性。

肖萍称,TikTok与抖音的算法模式一致,对于中国卖家来说,他们可能已有抖音的经营经验,运营TikTok小店有可供借鉴之处,具有复制成功的可能性,难易程度与投入成本也更容易被接受。

广州星科电子项目负责人梁海珍说,近两年来,大批中国商家涌入跨境电商赛道的同时,许多团队也相继折戟而归。

通过跨境电商平台,中国商家正在将产品销往全球,图为广州一家企业正在国内外电商平台销售的部分产品。(曾实摄)

但中国品牌与商品要在海外市场获得持续增长空间,当然并非易事。中国企业擅长以极具竞争力的价格进入市场,这同时意味着可能面对高度竞争乃至价格战的恶性循环,此外,各地不确定的监管政策、相关法律与合规问题,也是中国产品出海面临的挑战。

吴睿峻说,企业要出海拓展海外市场,重要的仍然是品牌本身,这也是目前中国商家出海遇到的主要挑战之一。“中国的产品可以卖得非常便宜,但知名的品牌不多。”

尽管在世界各地引起的风波不断,且面临将被美国全面下架的危机,TikTok仍在吸引更多中国品牌与商家。“早入场早成功”“2024年大胆去做TikTok”“现在入局晚了吗?一点也不”……类似的短视频与贴文,在中国各大社交平台上比比皆是,参与者用激进的语言,讨论目前入局TikTok面临的机遇与挑战。

不少电商投入大量成本入局

字节跳动随后表明无意出售TikTok,并对美国政府发起诉讼,指控美国政府的这一禁令在诸多方面违反美国宪法,寻求推翻这一“不卖就禁”法律,TikTok上的一些创作者也加入起诉队伍,试图阻止该法案生效。

梁海珍服务的公司主营耳机、音箱等电子产品,他们在TikTok上销售的产品,价格区间大多在10美元(13.52新元)至30美元左右。2021年,这家广州企业入驻TikTok小店,产品销往英国、东南亚市场,在美国站上线电商服务后,公司去年进军美国市场,在初期平台的补贴与流量扶持下,很快斩获不俗的收益,销售额快速增长。

在她看来,跨境电商更考验运营策略与技巧,需要精准的选品以及推广投放,同时要求稳定的产品供应链,否则即便收割短期的红利,也难以持续经营。

广州美迪电商教育网站的资料显示,在短期课程中,学员既能学到TikTok的选品技巧、流量获取途径、商业变现模式,还将掌握正常浏览这一应用的解决方案——由于TikTok目前在中国境内无法下载,国内商家要想在这一平台卖货,必须首先学会绕过网络限制。

快时尚电商SHEIN(希音)3月8日在英国伦敦地铁站内展示的广告。SHEIN是中国出海“四小龙”电商平台之一。(路透社)

随着社交电商这一商业模式的崛起,TikTok近年在全球快速扩大自己的电商地盘。这一热门社交应用以中国国内的抖音为蓝本,自2021年在印度尼西亚与英国开通首批线上小店后,陆续在马来西亚、泰国、越南等地上线电商服务;去年9月,TikTok小店美国站也正式上线。

“如果你还没有入局,现在就行动起来!”中国社交平台小红书上,一名外贸博主在短视频中呼吁中国电商卖家打消心中顾虑,着手布局国际版抖音TikTok。

MCN机构运营人员肖萍指出,中国国内与国外的消费习惯、文化背景不同,一些电商将国内的直播模式、短视频玩法照搬到海外市场,但很快发现并不奏效。此外,产品力是中国企业“出海”可持续发展的核心因素,海外市场尤其是在欧美国家更看重品牌效应,而目前中国销往国外的产品,很多仍在采取低价走量的策略。

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